Como muchos cantantes, Piper Rockelle tiene un enlace en la parte superior de su página de perfil de TikTok donde sus más de 8 millones de seguidores pueden consultar su música. Pero en lugar de enviarlos a YouTube o Spotify, el enlace abre una página de aterrizaje externa repleta de un poco de todo. Sobre un clip en bucle de Rockelle hay un montón de bloques con hipervínculos que dirigen a los fans a su tienda de productos, su calendario de giras y su último vídeo musical. También encontrarás un «tarro de amor» que le permite aceptar propinas, un formulario de «Pregúntame lo que quieras», una aplicación en la que puedes pagar por lanzar un reto para que Rockelle lo lleve a cabo, y un feed social privado que los fans pueden desbloquear enviando dinero o respondiendo correctamente a una pregunta de trivia.
Todo ello está contenido en el «enlace en la biografía» de Rockelle, uno de los espacios más codiciados en Instagram y TikTok. Ambas plataformas son desiertos de hipervínculos: Los usuarios solo pueden publicar uno o dos enlaces externos en cualquier lugar en los sitios, y el más importante aparece, eso sí, en la biografía en la parte superior de su perfil. Pero, ¿por qué enlazar a una sola página si no es realmente necesario? Desde hace unos años, las empresas emergentes intentan aprovechar al máximo el espacio, ofreciendo páginas de aterrizaje limpias y sencillas que apilan varios enlaces.
Ya no son tan sencillas. Una explosión de empresas con nombres como Shorby, Linkin.bio, Beacons, Tab Bio y Koji -la herramienta elegida por Rockelle- están dando un giro a los enlaces en las biografías. En lugar de limitarse a albergar enlaces, los link-in-bios permiten ahora a sus usuarios, por ejemplo, incrustar una canción de Spotify, poner un muro de pago a un boletín informativo y mostrar NFT (fichas no fungibles). Estas mejoras están convirtiendo el humilde enlace-en-bio en una página interactiva que rivaliza con las capacidades de los sitios web completos. Los enlaces en la biografía no están madurando por sí solos: Los influencers están aprovechando sus seguidores para construir gigantescos negocios cada vez más sofisticados que incluyen productos comerciales, patrocinio de marcas y lanzamientos musicales. Para estas estrellas de Instagram y TikTok, una página reducida de listas ya no es suficiente.
Si conoces una empresa de enlaces en biografía por su nombre, probablemente sea Linktree. La empresa, que me dijo que actualmente tiene más de 20 millones de usuarios, popularizó el link-in-bio y se ha convertido en una parte inevitable de las redes sociales. Aunque Linktree es más común en Instagram y TikTok, sus páginas minimalistas aparecen en todas partes y han llegado a definir el aspecto y la sensación de todos los demás link-in-bios. Los principales influencers y los sitios de noticias utilizan Linktree, pero también lo hacen los usuarios más habituales que promocionan sus obras de arte o sus carretes de actuación. En un estudio realizado para The Atlanticla empresa de análisis web Parse.ly estimó que los enlaces de Linktree representan casi la mitad de todo el tráfico de enlaces en biografía en Instagram.
Y, sin embargo, Linktree está atiborrando esos enlaces de nuevas funciones. En el último año, Linktree ha introducido tarros de propinas que se integran con PayPal y Square, se ha asociado con la marca de merchandising Spring para permitir a los influencers vender botines directamente desde sus enlaces en biografías, y ha adquirido una empresa de enlaces musicales que ofrece mejores análisis y previsiones de canciones que la propia Linktree. También se asoció con Shopify, una empresa que crea tiendas de comercio electrónico para sitios web, para permitir a los influencers y a las marcas añadir su catálogo de productos a su link-in-bio.
Incluso grandes empresas como Qantas Airlines, Red Bull y los Clippers de Los Ángeles han empezado a poner un Linktree en sus biografías de Instagram y TikTok, me dijo Anthony Zaccaria, cofundador y director comercial de Linktree. Todas estas empresas tienen sitios web caros, pero Zaccaria dice que los enlaces en las biografías han llegado a representar un espacio entre las redes sociales y los sitios web: una página que se actualiza con regularidad y en la que los artistas pueden promocionar su nueva música, las aerolíneas pueden promocionar sus nuevas rutas de vuelo e incluso los no influencers pueden enumerar los programas de televisión que están viendo actualmente. Mientras que un sitio web tradicional puede permanecer relativamente estático a lo largo del tiempo -una aerolínea como Qantas, por ejemplo, siempre va a querer que su herramienta de reserva de vuelos esté en primer plano-, un enlace en la biografía es una especie de página de inicio en constante cambio, el lugar ideal para que las marcas y los influencers alojen actualizaciones o promocionen nuevos productos. Desplazarse por uno de ellos puede ser como escudriñar lo más destacado de las redes sociales de alguien.
Una ráfaga de competidores compite ahora para desafiar el dominio de Linktree. «Creo que las empresas se limitaban a ofrecer un servicio básico y funcional a los creadores que necesitaban enlazar con varios sitios», me dijo Lia Haberman, profesora de marketing de influencers en la UCLA. Eso cambió cuando los inversores reconocieron que las crecientes necesidades comerciales de los creadores podían convertir a estas estrellas de las redes sociales enprincipales generadores de dinero, dijo Haberman. En 2021, los inversores de capital riesgo invirtieron unos 5.000 millones de dólares en la economía de los creadores, y las empresas de enlace en la biología se han visto atrapadas en ese frenesí.
A medida que los influencers aprovechan aún más formas de ganar dinero, los link-in-bios están empezando a hacer… un poco de todo. Koji, que se fundó en 2016 y tiene 120.000 usuarios, construyó una tienda online de 197 miniaplicaciones que pueden vivir dentro de cada link-in-bio, incluyendo pantallas NFT, fotos de pago, concursos, contenido premium para suscriptores y un doppelgänger llamado Shoutout. «El link-in-bio es como un caparazón; es como un lienzo en el que se pueden añadir estas herramientas», me dijo Dmitry Shapiro, cofundador de Koji. Un rival llamado Snipfeed permite a sus influencers vender entradas para encuentros virtuales; Beacons, entre cuyos más de un millón de usuarios se encuentran la cantante Sia y el director Quentin Tarantino, ofrece un calendario en el que los fans pueden pagar para pasar tiempo con un influencer.
Mientras que empresas como Koji y Linktree se esfuerzan por conseguir un atractivo masivo, otras creen que pueden destacarse si se centran en un sector específico, ya que los influencers necesitarán un conjunto de funciones más específicas. Linkfire, que se dirige a músicos como Justin Bieber, se ha asociado con Apple Music, Pandora y YouTube Music para ofrecer a sus clientes datos más detallados sobre el público que transmite su música después de visitar un enlace de Linkfire. Mientras tanto, los vídeos de cocina hiperpopulares de TikTok pueden ser difíciles de seguir, por lo que la start-up Provecho está construyendo enlaces centrados en la visualización de recetas. Las marcas pueden patrocinar los ingredientes de cada receta, dando a los influencers una forma de ganar dinero con sus creaciones, me dijo Conrad DeMasi, cofundador de Provecho.
En general, estas herramientas de enlace ganan dinero a través de un remolino de programas de suscripción de pago y comisiones sobre las transacciones que se producen dentro del enlace en la biografía. No está claro si eso es suficiente para mantener un negocio rentable, pero es fácil imaginar un futuro en el que los link-in-bios se vuelvan aún más omnipresentes, algo así como el nuevo sitio web personal en la era de TikTok. Cuando te encuentres con un influencer y quieras saber de qué se trata, tu primera parada será su link-in-bio.
Sin embargo, las empresas de link-in-bio tienen riesgos incorporados que pueden hacer que la idea de que se queden a largo plazo parezca una fantasía. Dependen casi por completo de Instagram y TikTok para su tráfico. Si las dos plataformas quisieran, podrían replicar muchas de las nuevas herramientas que las empresas de link-in-bio han puesto en marcha. «La especialidad de Instagram es descubrir otros servicios de terceros que están construyendo cosas sobre su plataforma y luego duplicar esos servicios ellos mismos», dijo Haberman. Por ejemplo, después de que los usuarios de Instagram comenzaran a publicar enlaces de afiliación a Amazon y otros sitios de comercio electrónico con el fin de ganar una comisión de los productos que promocionan, la plataforma introdujo su propia herramienta de afiliación que evita que los usuarios abandonen Instagram.
Por ahora, las empresas de enlaces en biografía no tienen más remedio que seguir evolucionando. Hasta hace poco, el prototipo de influencer se limitaba a publicar fotos de sí mismo, pero ahora ha crecido hasta el punto de convertirse en una pequeña empresa por derecho propio. Las estrellas de TikTok e Instagram consiguen con regularidad contratos de patrocinio de seis cifras, y son muchos. Más de 50 millones de personas en todo el mundo se identifican ahora como creadores, lo que significa que los servicios de influenciadores se están convirtiendo rápidamente en una industria importante. Una empresa de tecnología financiera llamada Karat Financial pretende crear un banco para personas influyentes que conceda préstamos a empresas basándose en parte en el número de seguidores. Otra empresa, Pietra, conecta a los influencers con los fabricantes para ayudarles a lanzar sus propias líneas de productos. «Todas las plataformas, ya sea una red de medios sociales, un minorista, un servicio de enlace en la biografía, están luchando por ser el destino que los creadores van a utilizar para monetizar su influencia», dijo Haberman. «De repente, creo que los servicios de link-in-bio se han dado cuenta de que lo que estaban ofreciendo durante tantos años ya no es suficiente».
