El consejero delegado de Tumblr -una plataforma social que llegó a valer más de 1.000 millones de dólares, y que en su momento fue uno de los espacios culturales más populares y comentados de Internet- trabajó silenciosamente su último día el 21 de enero. La empresa no ha explicado la marcha de Jeff D’Onofrio, ni siquiera la ha mencionado públicamente; yo me enteré por casualidad, varias semanas después de hablar con él, en un correo electrónico de un portavoz de la empresa que decía «quería informarle». Cinco días después de eso, Matt Mullenweg, cuya empresa, Automattic, es ahora propietaria de Tumblr, me envió un correo electrónico para decir que no pensaba «hacer un gran problema de esto» en deferencia a la «privacidad y seguridad» de D’Onofrio. No dio más detalles.
La noticia (y la negativa a presentarla como noticia) es un poco triste, un poco extraña y tal vez ominosa. Tumblr, lanzado hace 15 años este mes, tuvo una vez una reputación tan grande y confusa como la de Texas o Taylor Swift: No era sólo una plataforma de blogs, sino un escenario para toda una serie de movimientos políticos, el lugar de nacimiento de todo tipo de , y el sitio de grupos internos raros, , fusiones de la comunidad, y un escándalo muy famoso de robo de tumbas. En varios momentos durante el reinado de la plataforma de influencia en línea -aproximadamente de 2010 a 2015- la frase Usuario de Tumblr sirvió como un orgulloso marcador de identidad, o algo así como un insulto. Hoy, es un arcaísmo.
Según los datos proporcionados por la empresa de análisis Similarweb, las visitas al sitio web y a las aplicaciones móviles de Tumblr disminuyeron más de un 40% entre octubre de 2018 y octubre de 2021, mientras que el número de visitantes únicos se redujo un 17,5%. Tumblr ya no tiene su lugar en la lista de espacios de internet -Instagram, TikTok, Discord- que parecen ser los más responsables de impulsar la cultura de internet y moldear la sensibilidad de las nuevas generaciones. El sitio se ha vendido y se ha vuelto a vender, perdiendo influencia tanto por el proceso natural de envejecimiento de las plataformas de medios sociales como por una racha no natural de trágica mala gestión empresarial. (Además, parece que nunca ha sabido cómo ganar dinero).
«Estamos redoblando nuestros esfuerzos para hacer que Tumblr sea impresionante», me aseguró Mullenweg por correo electrónico la semana pasada. «Trabajaré con los equipos de Tumblr directamente para llenar los vacíos mientras tanto, y lanzaré una búsqueda interna y externa de nuevos líderes, incluyendo un nuevo CEO para Tumblr». Sin embargo, esta última agitación hace que sea urgente una pregunta provocadora: Si Tumblr desapareciera mañana de Internet, ¿cómo sería elogiada? El sitio fue en su día el anti-Facebook -una vía próspera y menos explotadora para las redes sociales-, así como un baluarte en las guerras culturales, defendiéndose de los lunáticos adictos a la ironía de 4chan y ofreciendo una ruta diferente y más extraña para la mente «extremadamente online». Sentó las bases de la vida en línea tal y como la conocemos y, en ocasiones, sugirió un camino mucho mejor. Ahora, incluso los otrora devotos hablan de él como si ya hubiera desaparecido.
Al principio, en los años veinte, Facebook era Palo Alto y Tumblr era Nueva York.
En California, Mark Zuckerberg estaba trabajando en un sitio web que podría conectar a todo el mundo en el planeta. Nuestras redes sociales serían visibles y se podrían buscar, con amistades catalogadas en álbumes de fotos llenos de etiquetas con hipervínculos. El «muro» de Facebook sería un sitio de presentación pública -una cronología de escuelas y trabajos y atuendos y relaciones, todo ello unido a un nombre legal- y los «me gusta» serían una medida pública de aprobación.
A cinco mil kilómetros de distancia, un veinteañero de pelo flexible llamado David Karp -el gemelo no diabólico de Zuckerberg- estaba construyendo algo diferente. Mientras que Facebook pretendía llevar a todo el mundo y a su madre a la red, Tumblr era todo lo contrario: una red clandestina, un lugar donde tu madre, en particular, podría nunca te vería. La plataforma estaba optimizada para los secretos y los seudónimos, lo que significaba que era para el arte y la confesión y el porno. No tenía recuentos públicos de seguidores o amigos, ni secciones de comentarios, ni se exigía a los usuarios que proporcionaran nombres reales. Si no te gustaba lo que habías publicado, o no estabas seguro de las conexiones que habías creado, podías empezar de nuevo, probar otra cosa, sin necesidad de dar explicaciones.
Karp era tan encantador que el primer Gawker fue tras él por principio. («Si quieres tanto a David Karp, ¿por qué no te casas con él?») En 2008, poco después del lanzamiento de Tumblr, se burló de Silicon Valley como «hipercompetitivo» e «incestuoso». Su empresa intentaría representar una visión más salvaje e inclusiva de Internet. «Tumblr era como un lienzo en blanco muy abierto», afirma Katherine Barna, una de las primeras empleadas del sitio y antigua responsable decomunicaciones, me dijo. «Eso se sintió muy diferente en el momento que, como, Aquí es donde introduces tu información en una plataforma social en la que todo el mundo aparece y se ve exactamente igual y tienes la misma plantilla y el mismo formato.»
Así que el sitio crió a artistas y escritores y activistas y fangirls que acudieron a él en busca de fotos de actores y estrellas del pop y GIFs de besos, pero que luego tropezaron con el lenguaje del feminismo interseccional, el antirracismo, la identidad de género y las pasiones de todo tipo. La artista Molly Soda se dio a conocer en Tumblr en sus inicios como una de sus primeras y escasas celebridades, y desde entonces se ha convertido en una especie de anciana de Tumblr. «Había muchas micro-subculturas en Tumblr, pero creo que todas se mezclaban de muchas maneras», me dijo.
Para muchos millennials como yo, esta mezcla produjo una llegada a la edad política. En 2011, los organizadores de Occupy Wall Street utilizaron Tumblr para publicar miles de selfies junto con historias individuales sobre préstamos estudiantiles, facturas médicas y ejecuciones hipotecarias. «Queríamos que quien leyera el blog se sintiera tan abrumado como las personas que enviaban las historias, y por eso publicábamos hasta 100 al día», me dijo recientemente Priscilla Grim, una de esas organizadoras. El plan funcionó. Ezra Klein, entonces en The Washington Post, señaló: «No fueron los arrestos los que me convencieron de que valía la pena cubrir seriamente ‘Occupy Wall Street’… Fue un Tumblr llamado ‘We Are the 99 Percent'».
Tumblr, a la que Grim llama «la plataforma del pueblo», se convertiría en una fuerza dinamizadora del movimiento Black Lives Matter, al tiempo que relacionaba perfectamente esa causa con las conversaciones en curso en el sitio sobre la representación en los medios de comunicación, el entretenimiento y la política. «Había una correlación directa entre el activismo en Internet y el activismo en el mundo real que era innegable», dijo Alexander Cho, profesor adjunto de estudios asiático-americanos en la Universidad de Santa Bárbara y coeditor de la colección académica Un libro de Tumblr: Plataforma y Culturas, me dijo.
A medida que el sitio crecía, sirvió como fuente de memes, cómics web y nuevas formas de arte y cultura popular. Los GIFs surgieron en los blogs de Tumblr como un lenguaje visual completamente realizado, y una cohorte de escritores «alt lit», apodados «40 Likely to Die Before 40», empezaron a mezclar efemérides online en sus poesías y novelas. (Cuando el músico Frank Ocean publicó una carta abierta sobre su propia sexualidad en Tumblr en 2012, fue un acontecimiento informativo mundial y un clásico instantáneo de la literatura en Internet). También se formaron nuevos e inmensos fandoms en línea, celebrando GleeOne Direction, Marvel y el programa de televisión Supernatural, entre otras propiedades de la cultura pop (a menudo nerds); charlaban en el mismo espacio en el que artistas y fotógrafos acuñaban términos para la estética digital. Mientras tanto, todos aprendían un nuevo vocabulario con el que hablar de temas sociales. A través de sus intereses, los usuarios de Tumblr se introdujeron en conceptos como la positividad sexual, la misoginia interiorizada, la identidad de género y el capacitismo, así como, de forma algo notoria, las advertencias de activación y los espacios seguros.
Tumblr se convertiría así en el hogar del «discurso». Debido al diseño del sitio, la conversación se desarrollaba en una estructura de muñeca anidada: para comentar cualquier cosa, los usuarios tenían que rebloguear la publicación original en su propia página y hacer sus adiciones debajo de ella. A partir de ahí, se podía llevar al blog de otra persona con otra adición, y luego tal vez volver al original con una aclaración o un nuevo argumento. Los académicos han llamado a esto la dinámica de «cascada» de Tumblr, que Cho describió en un artículo de 2015 como «rítmica y extraña». No importa por qué o dónde estés conectado a la plataforma, te encontrarás en medio de docenas de conversaciones superpuestas, informadas por un interminable lío de imágenes. Un blog que comenzó como un homenaje a Lana Del Rey puede acabar, con sólo unos pasos, como un lugar para desmontar conceptos de slut-shaming o literatura rusa.
«Creo que visualmente se creó la apariencia de una conversación que estaba en curso y se estaba construyendo», me dijo Moya Bailey, profesora de comunicación de la Universidad de Northwestern. Bailey acuñó misogynoir para describir la singular discriminación que sufren las mujeres negras; el término se popularizó luego en Tumblr a través de su discusión por parte de otras escritoras y académicas. «Había una oportunidad para que la gente aprendiera de personas que no eran como ellos, y en ese momento creo que había un verdadero interés en ese aprendizaje», dijo. «Podías ver cómo los procesos de pensamiento de la gente eranevolucionando».
Pero incluso cuando Tumblr se convirtió en el centro de la cultura online, Facebook estaba conquistando la economía online. Cuando Zuckerberg sacó su empresa a bolsa en 2012, con una valoración de 100.000 millones de dólares, era una operación de minería de datos y segmentación publicitaria hipersofisticada, y la «mayor plataforma de marketing móvil del mundo», a punto de recibir una inyección de esteroides con la adquisición de Instagram. Tumblr, en cambio, no tenía ninguna fuente de ingresos importante. (Después de cinco años de resistirse por completo a los anuncios, acababa de empezar a experimentar con ellos, con resultados terribles). Aun así, su factor de juventud y su peso cultural -las mismas cualidades que la distinguían de otras plataformas- tenían un valor real. En 2013, en la cima de la popularidad de Tumblr, Karp vendió la empresa a Yahoo por 1.100 millones de dólares.
«Ojalá lo hagamos bien y Tumblr sea el hogar de los creadores con más aspiraciones y talento de todo el mundo», dijo entonces.
Lo que hacía especial a Tumblr -su desbocada sinceridad- también lo arrinconó.
Hace poco, revisé los archivos de mi cuenta de Tumblr de la universidad para ver qué tipo de cosas había estado publicando. Cientos de GIFs de gente famosa y sexy. Una tarta con Tu vida es una mentira en glaseado rosa. Una lápida de dibujos animados que dice que todo era aburrido y no me importaba. Un collage ya famoso (en algunos círculos) creado por la escritora Audrey Wollen, titulado «GIRLS OWN THE VOID». Una camiseta con el mensaje de que el lugar de la mujer está en la Cámara y el Senado. Un punto de aguja en el que se lee «eres sólo un niño y tengo galaxias creciendo dentro de mí». (¿Qué?)
Este tipo de feminismo estilizado y egocéntrico era popular en Tumblr mucho antes de que las corporaciones y las influencers de Instagram perfeccionaran la monetización del «girl power». A pesar de que la plataforma hablaba de celebrar la diversidad y una nueva forma de ver, su estética premiaba a las mujeres blancas y delgadas, al igual que las antiguas formas de medios de comunicación que los usuarios de Tumblr estaban decididos a reinventar. (Y los usuarios más poderosos de la plataforma a veces expresaban sus ideas de forma equivocada: véase la creación de «The Notorious R.B.G.», o la reescritura de la política estadounidense contemporánea como Hamilton fan fiction.
Los usuarios de Tumblr podían recopilar fácilmente imágenes y frases que les ayudaran a construir una bonita caja de sombras de posiciones políticas y significantes culturales. A menudo les resultaba mucho más difícil utilizar esas imágenes y frases correctamente, según lo determinaba una comunidad online que podía dejarse llevar fácilmente y no dejaba mucho margen de error. «Tumblr también tenía este lado más oscuro», me dijo Melanie Kohnen, profesora adjunta de retórica y estudios de los medios de comunicación en la Universidad Lewis & Clark. «Este intenso compromiso emocional que prevalecía en la cultura de Tumblr y la articulación de la emoción podía jugar de maneras que no siempre eran saludables».
A menudo se criticaba a Tumblr por su cultura de la pureza: las conversaciones podían volverse nucleares en cuanto se consideraba que alguien era «problemático», o una vez que su «fav» había sido declarado «cancelado». Los buzones de «preguntas» anónimas permitían el acoso anónimo, y el dogpiling era una experiencia común para cualquiera que se expresara mal. Borrar una publicación ofensiva a menudo no servía para calmar la situación, ya que la publicación seguía conservándose en las páginas de cualquiera que la hubiera reblogueado. La dinámica «en cascada» de Tumblr se convirtió en una fuente de castigo interminable, y puede decirse que la cultura de la cancelación, tal y como se entiende y se combate hoy en día, surgió de su entorno.
La reputación de la plataforma de debate serio y justo también la convirtió en un pararrayos para el trolling. Al hablar de identidad y opresión, los usuarios de Tumblr eran etiquetados como «copos de nieve especiales», «SJW» y «Tumblrinas». Gran parte de este vitriolo provenía de los memelords de 4chan, el primo más oscuro de Tumblr en el underground online y, durante un tiempo, su rival directo. «Dos gigantes de Internet … se han visto envueltos en una desagradable disputa en línea recientemente,» Wired informó en noviembre de 2010, después de que 4chan lanzara una campaña de trolling basada en el gore, el porno y el spam contra Tumblr, llamada «Operación Overlord», para castigar a los «hipsters» por intentar participar en la cultura de los memes. Tumblr respondió con la «Operación Overkitten», una avalancha de imágenes de gatos apropiadamente cursi, y ambos sitios se desconectaron durante breves períodos.
Esa batalla puede haber terminado en un punto muerto, pero la disputa tomó un giro más oscuro unos años más tarde, cuando los usuarios de 4chan estaban más centrados y más rencorosos. Los trolls empezaron a enviar spam con etiquetas como #gaypride, #ableism, #transsexual y #depression. Cuando los usuarios de Tumblr hicieron circular peticiones (insoportablemente cursis) para que la Casa Blanca cerrara 4chan, 4chanrespondieron con una petición en Change.org pidiendo que todos los usuarios de Tumblr sean etiquetados como «discapacitados mentales terrestres».
En la cultura más amplia, los usuarios de Tumblr se habían convertido en sinónimo de las obligaciones políticas y culturales de los Millennials, ya que las guerras culturales offline y online empezaron a solaparse. (En su libro, Kill All Normies: Online Culture Wars From 4chan and Tumblr to Trump and the Alt-Right, Angela Nagle situó la actitud «liberal histérica» de los usuarios de Tumblr como la causa de una reacción «anti-PC» con importantes consecuencias en el mundo real). «Tumblr» era una abreviatura no sólo de un determinado estilo de usuario de Internet, sino también de una generación que estaba aprendiendo a señalar sus prioridades a través de las opciones de consumo, las preferencias de entretenimiento y las acciones políticas que utilizaban los medios sociales. Cuando empecé a trabajar en Internet como periodista en 2015, la lucha de poder entre los trolls y los SJW se había extendido de Tumblr a todas las plataformas importantes: Reddit, Twitter, YouTube, sitios de críticas de películas, Wikipedia. Estaba a punto de establecer los términos de la conversación política nacional.
En 2016, cuando Donald Trump fue elegido como el primer presidente de los memes, los rincones trolls de Internet celebraron su asombrosa victoria, y los periodistas coincidieron en que el espíritu de fuera: El espíritu de Tumblr, tan delicado y demasiado particular, había muerto.
Durante años, los agradecidos usuarios de Tumblr se referían a David Karp como «papá» en sus publicaciones. Pero a finales de 2017, papá les dijo que se iba de casa. Sería sustituido como CEO por Jeff D’Onofrio, anteriormente director financiero de la compañía y luego director de operaciones. «Jeff es el líder más capaz y atento que he conocido», aseguró Karp a los lectores de su propio Tumblr, llamado David’s Log, «lo que digo sin exagerar».
En diciembre de 2018, bajo el liderazgo de D’Onofrio, la plataforma anunció que ya no permitiría contenido NSFW, incluyendo imágenes de «pezones que presentan mujeres.» Los usuarios de Tumblr, protectores de la larga historia del sitio como un hogar para la exploración sexual, reaccionaron con horror -incluso antes de que quedara claro que el cambio discordante se implementaría con poco cuidado o sensibilidad. Se produjo un éxodo masivo: El tráfico cayó en picado. «El clavo en el ataúd fue la prohibición del porno», me dijo un antiguo empleado de Tumblr que dejó la empresa en 2021 (accedió a hablar conmigo de forma anónima, por temor a sus relaciones profesionales). «Eso fue un fiasco. Hizo mucho daño a la comunidad. Los usuarios se marcharon en masa y se llevaron a sus seguidores. Nunca nos recuperamos de eso».
Cuando hablé con D’Onofrio a principios de diciembre, reconoció lo desastroso de esa decisión, pero me dijo que en realidad nunca tuvo elección en el asunto. Dijo que «otras partes interesadas» -Apple habría sido una de ellas; se negó a completar la lista- habían forzado la cuestión, diciéndole, según recordaba, «Hay una opción binaria para ti». Si no promulgaba una prohibición radical de los contenidos sexuales explícitos, le prometieron «desconectar los servidores y cerrarlo». Tomé la opción de mantener Tumblr vivo para luchar otro día». (Un portavoz de Apple sólo quiso señalar la política de la App Store que prohíbe la pornografía).
Cuando Tumblr se vendió de nuevo en 2019, a su otrora rival Automattic, su precio habría caído más del 99%, hasta menos de 3 millones de dólares. Los usuarios que se quedaron se inclinaron por el humor negro, deleitándose con lo que sentían que era su propia capacidad para drenar la compañía de su último valor restante. Habían sido demasiado frikis para ser rentables, y Tumblr había sido demasiado estúpido para mantener el porno que todo el mundo amaba. Tres millones de dólares era un precio tan bajo que algunos usuarios mantenían la esperanza del regreso de Karp: Tal vez él mismo compraría el sitio, para salvarlo. No lo hizo. (Tres amigos de Karp le pasaron solicitudes de entrevista para esta historia, sin respuesta).
D’Onofrio me dijo que los ingresos de Tumblr habían aumentado un 55% en la segunda mitad de 2021, y que tenía planes para modernizar su capacidad de búsqueda, mejorar sus anuncios y hacer mejores recomendaciones de contenido, todo ello sin llegar a Facebook en términos de algoritmos y recopilación de datos. También dijo que estaba buscando una manera de devolver el contenido NSFW al sitio: «Si hay una manera de volver a ello, me encantaría poder hacerlo». Pero unas semanas después de que habláramos, Tumblr volvió a comprometerse y prohibió una serie de etiquetas inocuas en su aplicación para iOS -incluyendo «#selfie», «#girl», «#sad» y «#me»- debido a los continuos problemas con la pornografía. Y unas semanas después, D’Onofrio se fue de allí. «Aunque fue una decisión difícil de tomar para mí, he estado en Tumblr durante 8 años y simplemente era el momento de hacer algo nuevo», me dijoen un correo electrónico.
Independientemente de lo que esto signifique -si Tumblr se marchitará en su ausencia, o si todavía está preparado para el reto de luchar otro, otro día-, muchos antiguos usuarios ya hablan del sitio en tiempo pasado. El sentimiento «echo de menos Tumblr» circula con regularidad en Twitter, donde los nostálgicos suelen referirse a los últimos temas de conversación o estilos de humor como «Tumblr 2013» o «Tumblr temporada 2», como en, inventado hace mucho tiempo… en Tumblr. Algunos incluso han vuelto a Tumblr para vivir en sus ruinas. «Me encanta lo irrelevante que es tumblr», comienza un post de Tumblr que, irónicamente, se hizo algo viral en Tumblr en febrero de 2020. «No hay celebridades aquí, no hay colegas o familiares aquí, nadie es famoso fuera de tumblr o ganando dinero, tbh nadie siquiera actualiza el sitio como si hubiera algún personal? quién sabe? es la felicidad».
Si hay alguna esperanza para Tumblr, de hecho, podría ser precisamente esa tentadora distancia. Mientras la gente busca refugio del interminable torrente de ira, vergüenza y desinformación que ven a su alrededor en plataformas más populares, ¿y si el refugio ideal ha estado aquí todo el tiempo? A cierta distancia de las elecciones de 2016, ha surgido la posibilidad de un nuevo Tumblr, este menos obsesionado con la vigilancia del discurso y más interesado en encontrar una comunidad en la reclusión. «Hay algo muy atractivo en el hecho de que Tumblr haya salido del radar de la conversación cultural», me dijo Melanie Kohnen. Tumblr nunca pudo sacar provecho de su base de usuarios, razón por la que se vendió a Automattic por un precio tan bajo, dijo; para los usuarios más jóvenes, «hay una sensación de alivio de no ser rastreados y vigilados y monetizados en todo momento.»
Mientras tanto, los trolls de la ultraderecha han sido en gran medida destituidos. (Incluso en su estado actual, Tumblr sigue teniendo muchos más usuarios que 4chan, más de 10 veces más). Estamos empezando a reconocer lo que Reddit hizo a los chicos y lo que Facebook hizo a los Boomers, y con un poco de suerte, no repetiremos el pánico de hace cinco años, cuando los memes parecían opacos, monstruosos y todopoderosos. Las tácticas perfeccionadas por los raros antisociales de 4chan están ahora más o menos extendidas: Incluso se utilizan, a veces para bien, a veces para lo que sea. Las costumbres sociales de los «copos de nieve» de Tumblr ya no son tan desconcertantes, porque muchos de ellos son ahora adultos, y muchas de sus ideas se han convertido en objeto de debate político convencional.
Cuando encontré Tumblr, me sentí como si hubiera encontrado el mundo entero. Este tipo de cosas son difíciles de explicar con palabras, como la sensación de aprender a leer o la primera crisis existencial. Cuando hablé con Molly Soda, a ella también le costó captar el alcance o la lógica de la influencia del sitio. Pasamos casi una hora al teléfono, recordando. Al final, Soda admitió que estaba perpleja. «Sí, ¿podría rastrear su impacto cultural exacto? No», dijo. «Creo que se ha mezclado con todo».
