Of todas las cosas que he comprado durante la pandemia, la más útil ha sido un cúter. Hasta el verano pasado, había pospuesto la compra de uno durante más de 15 años, a lo largo de no menos de nueve mudanzas de apartamentos en las que tuve que desembalar con tijeras sin filo e innumerables luchas contra cajas de envío atadas con cinta adhesiva reforzada con pequeños hilos. Este cuchillo entró en mi vida como una herramienta para algunas reparaciones domésticas menores, pero apenas ha salido de mi mano derecha desde entonces. Ni siquiera tiene un lugar donde guardarlo. Nunca está lejos.
Durante más de un año, he blandido mi cúter como un machete en una jungla de embalajes, desmontando cajas más altas que yo y más pequeñas que la palma de mi mano. He pedido por Internet cosas que antes habría recogido de camino a casa desde el trabajo, así como un montón de cosas que necesitaba o quería a medida que la vida cambiaba: mascarillas desechables, pantalones de chándal para sustituir los pares a los que les salían agujeros, una silla de escritorio después de que mi nervio ciático empezara a palpitar. Muchas de las cajas en las que venían esos artículos contenían otras cajas que también había que romper. Por ejemplo, en el kit de tinte para el cabello que pedí para cubrir mis raíces mientras los salones de belleza estaban cerrados, casi todo lo que había en la caja (que a su vez estaba enfundada en una funda de cartón) venía en su propia caja más pequeña: el tubo de tinte para el cabello, los guantes desechables, incluso el gorro de plástico de un solo uso.
Por no hablar del papel de estraza arrugado, de los tampones de plástico transparente llenos de aire, de los pequeños insertos de cartón utilizados para mantener un producto dentro de la ventana transparente de una caja exterior, de las tarjetas genéricas de agradecimiento por su compra, de las pegatinas y de los imanes de nevera que vienen metidos dentro de los pedidos de las marcas de estilo de vida respaldadas por empresas. Por mucho que haya intentado consolidar los pedidos, comprar a granel y sin glamour, o simplemente prescindir de ellos, el cartón, el papel y el plástico siguen acumulándose. Una cierta cantidad es necesaria para el transporte, pero gran parte es sólo para el espectáculo, sin que haya manera de optar por no estar entre el público.
Me estaría dando demasiado crédito si afirmara que odio crear toda esta basura. Odio verlos en una triste y aplastada pila en un rincón de mi apartamento, odio que no haya un uso obvio para casi ninguno de ellos, odio que sea una manifestación física de mi ocasionalmente pobre control de los impulsos. Pero abrir una compra nueva es el crescendo emocional cuidadosamente orquestado de la experiencia del consumidor, y tiene el poder de dar un golpe de dopamina a cualquiera. Estas oportunidades solían ser más aisladas: quizá se iba al supermercado una vez a la semana y al centro comercial un par de veces al mes. Ahora, si tienes una conexión a Internet y una tarjeta de crédito, siempre hay algo nuevo que abrir. Se siente bien escarbar entre todas esas capas y desenterrar un pequeño capricho, no importa si es sólo un tinte para el pelo o unos pantalones de deporte. Incluso la más mundana de las compras ha adquirido un matryoshka-calidad similar a la de la matrioska.
Este fenómeno se ha acelerado a medida que los estadounidenses han ido cambiando su consumo por Internet, donde no pueden tocar, oler o evaluar los productos como lo harían en una tienda. En Internet, los productos envasados se juzgan a menudo por su atractivo en las fotos, y no faltan las alternativas. A medida que el número de opciones para el consumidor ha crecido exponencialmente, los propósitos a los que sirve el envase se han vuelto más intrincados. En este peculiar momento de la historia del consumo estadounidense, la experiencia de abrir y manipular una compra puede ser más importante que el objeto en sí.
Según Thomas Hineel autor de El paquete total: La historia secreta y los significados ocultos de las cajas, las botellas, las latas y otros envases persuasivosA finales del siglo XIX, la mayoría de las personas cultivaban o fabricaban la mayoría de las cosas que necesitaban; lo que no podían fabricar, lo compraban en los almacenes generales o a los vendedores ambulantes locales. Se llevaba un saco a la tienda y se pedía la cantidad de harina o azúcar que se necesitaba, se negociaba el precio y el tendero metía la compra en el saco.
La producción en masa sustituyó a esta experiencia de compra más pintoresca, pero los productos empaquetados previamente en cantidades predecibles permitían un precio fijo, y la marca daba la impresión de calidad estandarizada. «La promesa del envasado es que no hay que preocuparse por el proceso que da lugar a un producto». Hine escribe. «Puedes tomar una buena decisión sin ni siquiera tener que pensar en ello».
Las cajas y botellas en las que se envasan cosas que de otro modo serían complicadas. Hine sostiene que esto ha sido crucial durante mucho tiempo para crear una demanda que se ajuste a la escala de lo que los fabricantes modernos pueden producir. Y hoy en día, pueden producir mucho: de 1997 a 2019, el valor neto anual de los bienes fabricados a nivel mundial casi se triplicó, hasta superar los 13 billones de dólares. «¿Cuántos artículos menos se comprarían por impulso si no se pudiera ver y coger el envase de una estantería?», se pregunta. Gracias a los envases, los compradores pueden buscar marcas en las que ya confían, leer las etiquetas para comparar sus opciones y utilizar pistas visuales para averiguar qué productos son para ellos.
Para que estas tácticas sean efectivas, una persona tiene que haber interiorizado la lógica del marketing: tienes que conocer, en algún nivel, los significantes estéticos que indican que una marca está intentando llamar la atención de alguien como tú. Soy una mujer blanca de 35 años, con ingresos disponibles, que vive en una ciudad grande y liberal, lo que significa que, aunque yo misma soy más bien una persona con tonos de joya, sé que las empresas que envuelven sus productos en rosas pálidos y verdes salvia están más o menos abriendo sus gabardinas para mostrarme sus productos.
A veces, el arbitraje de envases es la razón de ser de toda una empresa. Dollar Shave Club, la nueva empresa de venta directa al consumidor, no fabrica ni diseña sus propias maquinillas de afeitar. En su lugar, compró maquinillas de afeitar baratas de la marca coreana Dorco, las envolvió con una marca hábil y atractiva para los millennials, y encontró un sector del mercado al que todavía no se había dirigido la vieja guardia de Schick y Gillette. En 2016, Unilever compró Dollar Shave Club por un precio de mil millones de dólares.
Samantha Bergeron, propietaria de Uncover Research, me dijo que un envase bien estudiado es una forma de que las nuevas marcas puedan arrebatar cuota de mercado a los gigantes existentes. Su empresa ayuda a clientes como Target y Amazon a medir el sentimiento de los consumidores hacia los nuevos productos y conceptos, incluyendo cómo los pequeños detalles del diseño del envase influyen en los pensamientos y elecciones de los compradores. No hay mucho realmente nuevo bajo el sol, pero algunas cosas pueden hacerse parecer nuevas de forma convincente.
Bergeron destacó la marca de productos de limpieza Method, que salió al mercado en 2001, como ejemplo de la diferencia que puede suponer la apariencia incluso para los productos más cotidianos. En un pasillo de la tienda de comestibles dominado por los frascos opacos blancos, plateados y azules -los colores de la limpieza- que llevan nombres de varias generaciones como Clorox y Lysol, Method «tenía un envase bonito y se convirtió en una sensación», me dijo. Incluso si no le resulta familiar el nombre de la marca, es probable que reconozca sus supersencillas botellas de plástico transparente, la mayoría de las cuales contienen jabones y limpiadores en alegres tonos de rosa, morado, naranja, verde o azul. En un momento en el que muchos compradores empezaban a desconfiar del vago azote de los «productos químicos» y a buscar productos de limpieza más ecológicos, Method respondió a sus inquietudes y, lo que es quizá más importante, miró también lo hizo: las botellas son, literalmente, transparentes.
Cuando compras una botella de limpiador Method, estás eligiendo comprar el valor emocional que crea su envase tanto como el limpiador en sí. Probablemente estás pagando por la creencia de que el limpiador de Method es más apropiado para una persona como tú -con estilo, con criterio- que las alternativas en botellas engalanadas con mascotas de dibujos animados de espuma o logotipos que no han sido rediseñados significativamente en décadas. Parece moderno, parece considerado, parece caro-aunque tenga el mismo precio que los limpiadores de todas las demás marcas. Eso es diferenciación, cariño.
La capacidad de los fabricantes para producir bienes de consumo se ha vuelto tan enorme que, para la gente con dinero, hay versiones aparentemente interminables de cada producto en cada categoría. Esto significa que las cosas nuevas se vuelven mundanas muy rápidamente, por lo que los desarrolladores de productos y envases están constantemente tratando de averiguar cómo hacer que las cosas valgan la pena una segunda mirada. Si todo lo que le rodea parece más diseñado de lo que solía ser -etiquetas despejadas, fuentes sans serif, líneas limpias, acabados mate- es por eso.
En las dos últimas décadas, esta importancia de la estética ha creado una carrera armamentística en el ámbito del envasado. En la actualidad, el envase suele desarrollarse al mismo tiempo que el producto que va a contener, y no como un último paso antes de que el producto llegue al público. «Diseñar una experiencia y un envase bonito es, en cierto modo, el precio de entrada», afirma Bergeron. «Asegurarse de que paquete envía el mensaje correcto sobre la marca y el producto y habla al consumidor adecuado, ahí es donde viene el trabajo realmente duro».
Cuando Thomas Hine escribió su historia del envase de los productos en la década de 1990, el material se escondía en gran medida a la vista, un mediador ignorado aunque crucial en decenas de decisiones cotidianas. Su papel ha cambiado considerablemente desde entonces, ya que la cultura y el comercio estadounidenses se han trasladado a Internet y, con la ayuda de los teléfonos inteligentes y las redes sociales, se han vuelto mucho más visuales. La gente de a pie ya conoce el lenguaje de las marcas: se empaquetan conscientemente a sí mismos, su presencia en las redes sociales y su producción creativa para la venta. Son críticos más duros con los que se ganan la vida con ello.
A medida que los consumidores se vuelven más sofisticados, el envase «se ha convertido en un producto en sí mismo», me dijo Stuart Harvey Lee, director creativo y propietario de la empresa de diseño y marca Prime Studio. Cuando la gente deja reseñas de sus compras en Internet, señala, suele incluir sus opiniones sobre el envase, y no sólo cuando el envase es esencial para el uso del producto, como ocurre, por ejemplo, con la barra de labios. Critican el aspecto y la sensación del envase, tanto desde el punto de vista físico como emocional; no hay mejor cumplido que cuando alguien dice que un envase parece caro.
Abrir algo realmente elegante suele ser un proceso largo, que te lleva a través de capas de cajas y cintas y pañuelos de papel y contenedores de almacenamiento modelados filosóficamente en las cajas de exhibición de madera que encierran los relojes finos, o los gruesos y suaves sacos protectores que se cierran con cordones alrededor de los bolsos de diseño. Con el envoltorio adecuado, este momento puede parecerse a la mañana de Navidad.
Cualquiera que tenga un teléfono inteligente puede ver estos detalles de primera calidad de cerca, sin necesidad de comprarlos, porque el embalaje es también una forma de entretenimiento. Los YouTubers y los influencers de Instagram no se limitan a mostrar a sus seguidores sus nuevos y relucientes juguetes, sino que hacen un «unboxing» de los mismos, llevando a los espectadores a través de las capas del embalaje para que puedan vivir la experiencia emocional completa de haber comprado algo nuevo.
Pero en una época en la que la gente educada y mundana -la misma que probablemente tiene suficiente renta disponible para ser consumidores preciados- está cada vez más preocupada por el cambio climático y expresa su apoyo a las medidas necesarias para detenerlo, ¿por qué también se entusiasman con lo caro que resulta el papel grueso? ¿Por qué les encanta recibir una bolsa de algodón que no volverán a usar cuando se compren un vestido nuevo, en lugar de una bolsa de papel menos intensiva en recursos y totalmente reciclable? Para las compras pequeñas, ?
Los diseñadores de envases tienen que enhebrar esta aguja, dando a la gente tanto lo que insisten en querer como lo que sus acciones indican que realmente quieren. Para algunas empresas, esto significa averiguar cómo hacer que los envases sean sostenibles; para otras, significa hacer que sus cosas se vea que lo parezca. Cualquier empresa puede adoptar los signos estéticos de la sostenibilidad (piense en los tonos tierra y el diseño limpio). Las marcas que no se preocupan por los residuos son libres de utilizar los mismos colores y tipos de letra que las empresas que sí lo hacen.
En el mejor de los casos, un envase bien diseñado significa que algunas cosas no se desechan en absoluto, porque son lo suficientemente resistentes y bonitas como para ser reutilizadas. No se trata de un concepto nuevo: los tarros de mermeladaonne Maman se han utilizado durante años para todo tipo de cosas, desde copas de vino hasta almacenamiento de especias, y abrir lo que parece una lata de galletas de mantequilla para encontrar los materiales de costura de tu madre podría ser una de las experiencias más universales de la infancia estadounidense del siglo XX. Pero estos métodos de envasado, señala Stuart Lee, suelen ser más caros que sus homólogos más modernos y menos sostenibles, como los plásticos de un solo uso que ahora envuelven muchas galletas en el supermercado. Eso significa que esos envases reutilizables suelen ir emparejados con productos comercializados para personas que no son «sensibles al precio». Cuando la sostenibilidad es una opción del consumidor, el acceso a ella recae en quienes ya tienen muchas opciones.
La elección es, por supuesto, todo el punto, y todo el problema. Los estadounidenses tienen, y más de lo que cualquier medida objetiva de necesidad podría soportar. Pero el mercado de consumo no busca el equilibrio y, desde luego, no busca proporcionar a todo el mundo las cosas que necesita. Por el contrario, el mero volumen de lo que se puede producir requiere la creación de una demanda cada vez mayor entre las personas que pueden pagar. Por eso nada de esto parece frenar, y , aunque la alta pila de cartón en su contenedor de reciclaje le moleste. El consumismo es la forma en que los estadounidenses construyen sus identidades, expresan sus opiniones y median la monotonía de la vida cotidiana. Y las empresas saben que casi todo lo que se valora puede convertirse en marca, incluido el deseo de utilizar menos envases.
