Cuatro de las mayores empresas europeas de telecomunicaciones informaron formalmente a la Comisión Europea de la creación de una empresa conjunta para construir una plataforma tecnológica de publicidad digital, según una notificación publicada el lunes (9 de enero).
Un grupo de pesos pesados de las telecomunicaciones, entre ellos Deutsche Telecom, Orange, Telefónica y Vodafone, quieren «ofrecer una solución de identificación digital basada en la privacidad para apoyar las actividades de marketing y publicidad digital de marcas y editores», según la presentación oficial.
La iniciativa es un intento de los operadores de telecomunicaciones, que llevan una década quejándose de la reducción de sus márgenes de beneficio, de introducirse en el rentable mercado de la publicidad en línea.
Este mercado está actualmente muy concentrado en manos de grandes empresas tecnológicas como Google y Apple. Esta concentración podría aumentar tras la eliminación progresiva de las cookies de terceros en favor de una tecnología publicitaria que podría perjudicar a otros actores del ecosistema publicitario.
Por ello, los grandes editores europeos han respaldado el proyecto. Desde mayo, Deutsche Telecom y Vodafone prueban el proyecto en Alemania con un número restringido de anunciantes y editores, entre ellos el sitio web de Axel Springer. Bild.de y RTL.
La idea es que, al conectarse a la red de los operadores, se asigne al usuario un token llamado TrustPid, que utiliza la dirección IP para crear un token seudónimo que luego se comercializa con fines de marketing.
«Los operadores de red o TrustPid no transmiten ningún dato del cliente, como datos demográficos o de red», afirma la página web del proyecto.
Los tokens seudónimos se producen para cada sitio web, lo que significa que no hay posibilidad de producir un perfil de usuario extenso como con las cookies. Sin embargo, los diferentes tokens se combinan mediante un «emparejamiento seguro» que impide que la publicidad se muestre demasiadas veces a la misma persona.
Durante la prueba, las dos empresas han mantenido un estrecho diálogo con la BfDI, la autoridad federal alemana de protección de datos, para optimizar la privacidad y el cumplimiento de las normas europeas de protección de datos.
TrustPid sólo se ha desplegado en redes móviles en esta fase piloto, pero la tecnología funciona con todas las redes. La intención es presentarse como una infraestructura de marketing digital neutral que no recopila ni procesa datos para sus propios fines.
Sin embargo, para Zach Meyers, investigador del Centro para la Reforma Europea, la privacidad podría ser un gran escollo para la iniciativa. Entre otros, el think tank de Meyers cuenta con el apoyo de Vodafone y Apple.
«Los usuarios probablemente entienden el seguimiento de actores online como Google porque no están pagando por esos servicios directamente. Eso es muy diferente a ser rastreado por un servicio por el que los usuarios ya están pagando», dijo Meyers.
Aunque los operadores de telecomunicaciones implicados se comprometen a no utilizar los datos para sus propios fines, potencialmente tienen acceso a información personal mucho más detallada sobre el usuario que los proveedores de contenidos, lo suficiente para poner nerviosos a usuarios y reguladores por igual.
También hay que tener en cuenta la competencia. La empresa conjunta está ahora bajo la lupa del departamento de competencia de la Comisión Europea, que ha fijado el 10 de febrero como fecha límite provisional para plantear posibles problemas antimonopolio.
Vodafone declinó la solicitud de comentarios de EURACTIV.
