El lado oscuro de Box Tops for Education

Actualizado a las 2:12 p.m. ET del 16 de abril de 2021.

Para muchos adultos jóvenes y sus padres, las palabras box tops evocan recuerdos entrañables de recortar rectángulos de cartón y meterlos en bolsas Ziploc para llevarlos al colegio. El programa Box Tops for Education, fundado en 1996, es una iniciativa de General Mills que permite a las familias canjear las etiquetas de los productos alimentarios y domésticos elegibles por contribuciones de 10 céntimos para sus escuelas. En los últimos 25 años, el programa ha aportado casi mil millones de dólares a las escuelas de todo el país. Pero los recortes se están convirtiendo rápidamente en símbolos de una era pasada, ya que General Mills anunció en 2019 que retiraría los Box Tops físicos en favor de una app.

Muchos piensan en el programa como una forma de sentirse bien para que una empresa ayude a las familias a apoyar a sus escuelas. Pero la economía de Box Tops siempre ha implicado compensaciones. Para obtener una donación de 10 céntimos, las familias tendrían que comprar, por ejemplo, una caja de 4 dólares de cereales de marca, como Lucky Charms. A cambio de ofrecer los cupones, General Mills obtenía un acceso inestimable a un público impresionable: los niños. Durante más de 20 años, muchas familias y escuelas estuvieron encantadas de cambiar un poco de cartón por un poco de dinero extra, y el programa tuvo mucho éxito. (Box Tops es, con mucho, el programa más popular de sus compañeros, y otras iniciativas similares han desaparecido en los últimos años: En 2018, Etiquetas para la Educación, gestionado por la empresa Campbell’s, finalizó tras más de 40 años de funcionamiento).

Luego, en el verano de 2019, General Mills anunció en un comunicado de prensa que el programa estaba «diciendo adiós a los recortes de la vieja escuela y pasando a ser digital.» El despliegue de la app durante el último año y medio ha sido rocoso. A un par de semanas del lanzamiento, los padres en Facebook expresaban su preocupación por la privacidad. En octubre de 2019, apenas tres meses después de la introducción de la aplicación, una filial de ABC en Sacramento informó de que los usuarios estaban frustrados con ella, y advirtió que «si la compañía no logra solucionar los problemas con la aplicación, las escuelas públicas podrían tener un año difícil en términos de financiación.» Luego, a los nueve meses de lanzada la aplicación, la pandemia interrumpió el curso escolar y cambió las prioridades de los consumidores.

Lilly Moeding, gerente de experiencia de marca de Box Tops for Education, me dijo que los ingresos escolares del programa se redujeron en un tercio en 2020. (En 2018, The Washington Post informó que el pago promedio por escuela por año fue de $ 750). Durante los meses previos a la pandemia en los que se utilizó la app, las ganancias fueron menores que el año anterior, pero otro portavoz señaló que era de esperar, ya que «estábamos centrados en crear conciencia y participación con el programa digital en los primeros meses.» Es difícil decir con seguridad si las dificultades de la aplicación son resultado de la pandemia, de las frustraciones de los usuarios, de los dolores naturales de crecimiento en la transición de lo físico a lo digital, o de alguna combinación de todo ello, pero Box Tops parece estar en un momento de agitación.

Sin la nostalgia de los recortes de cartón que suavizan la naturaleza transaccional del programa, sus contradicciones se han hecho más visibles. Los cambios del programa, así como el malestar de los padres con las prácticas de recopilación de datos de la aplicación, han llevado a la gente a cuestionar a quién sirve realmente el programa y a reevaluar hasta dónde llegarán por una donación de diez centavos a las escuelas.

En la aplicación Box Tops, los usuarios deben escanear sus recibos en los 14 días siguientes a la compra de cualquier producto elegible. Los recortes físicos se están dejando de producir, aunque las familias pueden seguir trayendo los que no hayan caducado y que encuentren en envases viejos. «Los padres, profesores y otros miembros de la comunidad ya no tienen que recortar y dejar físicamente docenas, o incluso cientos, de recortes de Box Tops en su escuela local», dijo Moeding.

Pero para muchas familias y profesores, el ritual ineficiente era el objetivo: una forma de involucrar a los niños en un proyecto y participar en una comunidad. Annie Schiffmann, profesional del marketing digital y madre de dos hijas en edad escolar en Summit (Nueva Jersey), me dijo que estaba desanimada porque sus hijos, que no tienen teléfono, ya no pueden participar de forma significativa en el programa recortando y clasificando etiquetas.* La transición a la aplicación «eliminó la experiencia de mis hijas», dijo. «Creo que lo que se ha perdido es que los niños puedan tener esa propiedad». A Schiffmann le resultaba frustrante utilizar la aplicación, y le dijo a su madre, que solía guardar los Box Tops en un tarro para sus nietas: «Ya ni te molestes».

Es posible que la gente no quiera utilizar la aplicación porque la encuentra confusa o porque le preocupa la privacidad. En los primeros días del lanzamiento, los padres expresaron su preocupación por el hecho de que, con el acceso a sus recibos, Box Tops podría de sus hábitos de gasto. Moeding confirmó efectivamente sus temores, diciendo: «Utilizamos los datos para fortalecer el programa. Por ejemplo, si vemos que los participantes en Box Tops compran mucha leche de almendras, podemos utilizar esos datos para intentar atraer a una marca de leche de almendras para que participe en el programa». (Los usuarios avispados pueden tachar otras compras en sus recibos con marcador, si así lo desean). Además, la política de privacidad de Box Tops advierte que puede recopilar información de los usuarios de múltiples fuentes, incluidos los perfiles de redes sociales vinculados, para fines como la mejora de la publicidad. La recopilación de datos es lucrativa, y para General Mills, una corporación con un beneficio operativo de casi 3.000 millones de dólares en 2020, 10 céntimos es un pequeño precio a pagar por tales conocimientos.

Jordan Caldwell, profesora de quinto grado en Marietta, Ohio, ha sido la coordinadora de Box Tops en su escuela durante cinco años. Me dijo que, en los tres primeros años en que dirigió el programa, vio un crecimiento prometedor. Pero cuando se introdujo la aplicación, los participantes, incluidos los abuelos y los trabajadores de los comercios locales, tardaron en ponerse al día. «Sólo llevamos 60 dólares al año. En un año normal, recaudaríamos entre 500 y 600 dólares», dijo Caldwell. Los datos de su escuela en el sitio web de Box Tops confirman que, si bien sus ganancias globales del programa superan los 15.000 dólares, hasta principios de este mes sólo había recaudado 66,20 dólares este año escolar, aunque esto también puede deberse a las interrupciones de la pandemia. La escuela de Caldwell recaudó un monto más típico de 427,20 dólares durante el año académico 2019-20. Ella dijo que la pandemia ha causado que muchas familias en su comunidad ajusten sus presupuestos de comestibles y eliminen los artículos de marca más caros. Caldwell solía recoger bolsas Ziploc (que a su vez son productos elegibles de Box Tops) repletas de recortes de las aulas cada mes, dijo, y disfrutaba clasificando los Box Tops con sus alumnos de quinto grado como una actividad de servicio comunitario. Pero calcula que ahora sólo un pequeño grupo de personas escanea los recibos en un mes.

La escuela de Caldwell cierra al final del año académico, pero, dijo, «si hubiéramos permanecido abiertos, no creo que pudiéramos hacer lo que haríamos en un año normal». Eso suele incluir el uso de los fondos de Box Tops cada primavera para arreglar las redes de baloncesto, repintar la pista de cuatro plazas y «comprar nuevas pelotas de cuatro plazas, porque a esas alturas del año, la mayoría están en el tejado.»

Box Tops ha gozado de una popularidad duradera en parte porque la atracción por ayudar a los niños es poderosa. La compra de productos con Box Tops puede dar a los padres lo que Samuel E. Abrams, director del Centro Nacional para el Estudio de la Privatización en la Educación del Teachers College de la Universidad de Columbia, llama un «efecto de buen ciudadano, que a su vez tiene un impacto tranquilizador en la compra». Los clientes se sienten doblemente bien: compran algo que quieren y apoyan a las escuelas en el proceso. Abrams me dijo que este instinto es muy americano, ya que «nuestro contrato social depende del voluntariado como medio central de apoyo a las instituciones cívicas básicas».

Josh Golin, director ejecutivo de la Campaign for a Commercial-Free Childhood (Campaña por una infancia sin publicidad), atribuye la lealtad que muchos han tenido a Box Tops al «hecho de que simplemente ha existido durante mucho tiempo y hace que la gente se sienta bien, más que a que realmente sea un buen negocio para las escuelas». Añadió que hay un fuerte «factor de nostalgia»: Si la gente no se sintiera ya «intimidada» por el programa, probablemente estaría menos dispuesta a compartir sus recibos con una empresa a cambio de una pequeña donación a las escuelas. Esos sentimientos pueden hacer que incluso las familias más exigentes se adhieran al programa a pesar de sus limitaciones.

Por ejemplo, un programa que depende de que las familias gasten dinero en productos de marca siempre iba a dejar a gente fuera. A algunos les preocupa que la aplicación, que requiere un teléfono inteligente para su uso, sólo refuerce la división. Mindy Nickels, profesora de quinto grado en Lawrence (Kansas), expresó su preocupación por el hecho de que las familias que obtienen comidas de las despensas o a través de otras ayudas públicas ya no puedan participar en el programa una vez que los recortes físicos se eliminen por completo. No recibirían el comprobante de compra de los productos de General Mills que recibieran, por lo que les resultaría imposible escanear los recibos. Moeding confirmó que «un artículo de la despensa no podría participar en el programa de escaneo de recibos».

Alex Molnar, profesor y codirector de la Unidad de Investigación del Comercialismo en la Educación de la Universidad de Colorado en Boulder, me dijo que el programa «normaliza la desigualdad». En su opinión, Box Tops refuerza la idea de que los escolares deben ser responsables de financiar su propia educación, en este caso pidiendo a sus padres que compren cosas, un acuerdo que él llama «de mal gusto». Molnar dijo que no ve el programa como filantrópico, porque General Mills está «ganando una tonelada de publicidad absolutamente gratuita. Así que están recibiendo; no están dando». La corporación ha negado anteriormente que Box Tops sea un programa de marketing de marca. Pero tampoco afirma que sea un programa benéfico. «Mientras que la retribución a las comunidades y escuelas puede considerarse filantrópica para algunos, los pagos de Box Tops for Education a las escuelas se tratan como un gasto empresarial», me dijo un portavoz. La clasificación de esta donación como gasto empresarial reduce la responsabilidad fiscal de General Mills, dijo, porque reduce el beneficio bruto sobre el que la empresa paga impuestos.

Los expertos también han planteado preocupaciones sobre el valor nutricional de los productos Box Tops: Un estudio de 2017 de la Escuela de Salud Pública T. H. Chan de Harvard descubrió que menos de un tercio de los alimentos y bebidas elegibles para Box Tops cumplen con las normas federales de Smart Snacks in School, que regulan los alimentos que pueden venderse o anunciarse en las escuelas.

Una paradoja de Box Tops es que las escuelas más ricas, que tienden a tener menos necesidad de fondos adicionales, tienen más probabilidades que las escuelas de bajos ingresos de tener padres disponibles para liderar los esfuerzos de voluntariado y reunir a otros padres para comprar productos de General Mills. Box Tops compartió conmigo una lista de los 10 códigos postales con mayores ganancias del programa en el año escolar 2019-20. 8 de cada 10 de estos códigos postales tenían un ingreso familiar promedio de más de $80,000 en 2019, según los datos de la Encuesta de la Comunidad Estadounidense de la Oficina del Censo de los Estados Unidos.* Los padres de las escuelas de menores ingresos, que realmente podrían usar la financiación adicional, pueden no estar en condiciones de comprar productos de General Mills (aunque aún pueden sentir la presión de hacerlo para ayudar a las escuelas).

Nickels es muy consciente de los problemas de financiación a los que se enfrentan los profesores. A lo largo de los años, a menudo ha pagado de su propio bolsillo los suministros para su clase. Su escuela, que ha recaudado alrededor de 25.000 dólares en total a través de Box Tops, había recaudado sólo 118 dólares este año académico a finales de marzo, mucho menos de lo habitual. Nickels dijo que «cualquier recorte de dinero me preocupa, sea cual sea». Pero al mismo tiempo, imagina que un mundo sin presencia corporativa en las escuelas podría ser más equitativo. «Creo que si se perdiera Box Tops», dijo, «tal vez daría a todo el mundo una pausa para decir: ‘Oye, necesitamos gente educada; necesitamos financiar nuestras escuelas; no es justo depender de los estudiantes y de sus padres y de la comunidad para escanear sus recibos para financiar las escuelas’. Quizá podamos sentarnos y encontrar una forma de resolver este problema».


* Una versión anterior de este artículo escribía mal el apellido de Annie Schiffmann.

* Este artículo se ha actualizado para explicar con mayor precisión los niveles de ingresos de los códigos postales con mayores ingresos de Box Tops for Education.