Cuando ingrese a la megatienda RH (anteriormente Restoration Hardware) en el Meatpacking District de la ciudad de Nueva York, podría pensar que es un lugar para comprar muebles. Técnicamente lo es, con decenas de miles de pies cuadrados llenos de juegos de comedor y camas y sofás tamaño king, tapizados en tonos de gris, beige y beiger, y complementados con lujosas alfombras y lámparas con brazos de metal. O tal vez lo confunda con el vestíbulo de un hotel, con sus techos altos, amplios asientos y un conserje sonriente.
Pero a ambos lados del amplio camino central de la tienda, verá su verdadero propósito espiritual, si no práctico: como un templo para los infames “libros fuente” de la cadena de muebles de alta gama. En mesas circulares gemelas lo suficientemente grandes para la cena de Acción de Gracias de una familia extensa (la suya por $ 7,995 cada una), ocho ediciones diferentes se colocan en pilas ordenadas y ofrecen inspiración adaptada a chalets de esquí, escapadas a la playa o guarderías para bebés ricos, según el tomo. Bañados por la luz dorada de enormes candelabros de 12.000 dólares, los dioses del marketing por correo directo atraen tentadoramente desde sus altares de “bambú dividido carbonizado”.
El mayor de los catálogos de RH de 2019 tenía 730 páginas brillantes; a unos pocos metros de distancia, podría pensar que es la edición de septiembre de Moda. La compañía no reveló cuánto gasta en los lujosos compendios, pero en 2012, un experto de la industria estimó que requerirían un presupuesto multimillonario, con cada libro individual costando hasta $ 3 para imprimir y enviar, una cifra que no No incluye la pestaña para fotografía o diseño de página. Los catálogos de RH, y sus puntos de precio, eran similares a los de Pottery Barn y Crate & Barrel hasta finales de la época, cuando comenzaron a introducirse los libros originales y las tiendas lujosamente decoradas. Ambos son parte de lo que el antiguo presidente y director ejecutivo Gary Friedman ha descrito como una estrategia para proyectar abundancia y llamar la atención de los clientes adinerados; aparentemente, ha funcionado. En 2001, la empresa estaba al borde de la quiebra. Si bien ha habido altibajos en el camino, las ventas de RH desde entonces han aumentado drásticamente, y en diciembre el precio de sus acciones alcanzó un máximo histórico.
Todo el esplendor de los catálogos puede parecer desconcertante, dado que los medios impresos y las tiendas minoristas están luchando por competir con el centro de información y entretenimiento del teléfono inteligente. Pero aunque la cantidad de catálogos enviados por correo en Estados Unidos ha disminuido desde su máximo de 19 mil millones en 2007, se estima que todavía se enviaron 11,5 mil millones en 2018. A medida que los minoristas se desesperan cada vez más por encontrar formas de vender sus productos sin diezmar a los gigantes de la tecnología, Estados Unidos podría estar entrando en una época dorada del catálogo.
“Los rumores de mi desaparición es muy exagerada ”, dice Hamilton Davison, director ejecutivo de la Asociación Estadounidense de Remitentes de Catálogo, que aboga por cosas como tarifas postales favorables y reglas impositivas. “¿No es eso lo que dijo Mark Twain?” A fines de la década de 2000, un cambio en la regulación federal elevó los precios de envío de catálogos y, a medida que las compras en línea se aceleraron en los años posteriores, muchas empresas abandonaron los catálogos en favor del correo electrónico y las estrategias de redes sociales dirigidas a los consumidores más jóvenes. Esos minoristas incluían empresas conocidas por sus productos de correo directo, como JCPenney, cuyo catálogo había figurado de manera prominente en su marca desde 1963, pero se suspendió en 2010.
Sin embargo, cinco años después, el catálogo de JCPenney estaba de regreso, en reconocimiento frustrado de que el mundo físico todavía importa. “No puede obligarme a abrir su correo electrónico, no puede hacerme abrir su sitio web, no puede obligarme a ir a su tienda minorista, pero puede enviar una pieza de correo de gran formato que tengo que recoger”. Davison dice. “Es invasivo, pero es bienvenido”. Davison tiene un gran interés en el futuro del formato, por supuesto, pero sus afirmaciones están respaldadas por investigaciones que sugieren que, aunque los catálogos suelen llegar sin ser solicitados, los consumidores los encuentran menos presuntuosos e irritantes que los correos electrónicos de marketing. “Internet se parece demasiado al trabajo”, dice Davison, mientras que los catálogos se parecen más a un juego. “Internet es genial si sabes lo que estás buscando”, agrega, “pero es un vehículo de navegación pésimo”. En lugar de ser seguido en línea durante días por anuncios de un producto que ya ordenó (o consideró y descartó), puede leer los catálogos en su tiempo libre y desconectarse por completo cuando haya terminado. Es tan analógico que casi se siente saludable.
Casi al mismo tiempo que JCPenney regresaba a los buzones de correo, los catálogos comenzaron a ganar el favor de las empresas más nuevas. “Puede pensar en un catálogo como un empujón o un tirón”, dice Matt Krepsik, el jefe global de análisis de la división de efectividad de marketing de Nielsen. “En Internet, solo tengo que esperar que Matt descubra mi sitio web. Cuando le envío un catálogo a Matt, me comunico con él personalmente “.
Otro beneficio: los remitentes de catálogos pueden “prospectar” enviando sus libros a quien deseen, pero la mayoría de los servicios de marketing por correo electrónico requieren que los minoristas obtengan el consentimiento de los destinatarios. Esto se debe en parte a que enviar correos electrónicos de marketing sin permiso es ilegal en algunos países y en parte a que va en contra de las reglas de algunos proveedores de servicios de correo electrónico e Internet: las empresas corren el riesgo de que todo lo que envían algorítmicamente no se considere spam.
Aunque el catálogo promedio cuesta alrededor de un dólar por copia para producir y enviar, en comparación con los centavos por correo electrónico, Krepsik dice que son particularmente efectivos para generar grandes compras (hasta dos veces más caras que las realizadas por compradores que no pertenecen al catálogo) y atraer a los clientes. después de las primeras compras. Los ingresos más altos y la lealtad del consumidor son exactamente lo que un advenedizo valiente necesita para convertirse en un abanderado, o para que una empresa de larga data se defienda contra Amazon.
La historia de Vermont Country Store es lo opuesto a los ahora familiares cuentos de advertencia de empresas demasiado lentas para satisfacer los deseos de la juventud. “Todavía estábamos imprimiendo un catálogo en blanco y negro en 2000”, dice Eliot Orton, uno de los tres hermanos que ahora son dueños del negocio iniciado por su abuelo en 1946. “Poco a poco migramos al color, incluso le hicimos un tratamiento de acuarela al bocetos que estábamos haciendo en ese momento “. El catálogo de la tienda, enviado estacionalmente, con ediciones especiales para las fiestas, ahora está lleno de fotografías en color, pero nadie lo confundiría con una concesión a la obsesión de los especialistas en marketing estadounidenses por la juventud. Sus cómodos camisones, ropa de cama de franela y dulces y productos horneados de la vieja escuela son sacados directamente de una fantasía de Norman Rockwell.
La empresa no solo selecciona sus productos para un grupo demográfico de mayor edad, sino que la estructura de su negocio, que aún permite a las personas realizar pedidos por teléfono o enviar un formulario con un cheque, podría haberse convertido fácilmente en una cosa del pasado. Sin embargo, una cantidad sustancial de estadounidenses todavía carece de servicios de crédito o de Internet de alta velocidad confiables, y muchas personas mayores simplemente no confían en Internet, una sospecha que podría decirse que está justificada. “Pasamos los últimos 30 años agonizando sobre si había un acantilado y si la audiencia a la que estábamos atendiendo se evaporaría y no sería reemplazada”, dice Cabot Orton. Pero los nuevos clientes siguen envejeciendo en el mercado de la tienda. Después de todo, no es necesario ser muy viejo para cansarse de tratar de mantenerse al día con la tecnología; solo pregúntele a cualquier estadounidense de 30 y tantos que todavía esté tratando de decidir si descargar TikTok. Nadie tiene que aprender a hojear un catálogo.
Incluso si la mayoría de los pedidos de una empresa se realizan en línea, como ahora se hace en Vermont Country Store, los catálogos brindan una oportunidad importante para las empresas cuyo atractivo va más allá de un servicio súper rápido a precios súper bajos. La tienda es una empresa familiar cuyos empleados, desde fotógrafos hasta trabajadores del almacén, viven cerca. Los hermanos a menudo aparecen en el catálogo, modelando camisas a cuadros, y todos toman turnos para contestar teléfonos durante la ajetreada temporada navideña. Esta es una empresa que le recuerda constantemente que todavía es posible comprar algo de lo que necesita de personas que no están tratando de eliminar a los competidores o extraer hasta el último pedacito de valor de los empleados o colonizar la luna. Ese tipo de contexto se pierde por completo cuando aparece un camisón en la pestaña de compras de Google, junto con alternativas menos costosas de Walmart.
Una serie de Las empresas emergentes de Internet, como la marca de maquillaje Glossier y la compañía de ropa masculina Bonobos, se han subido al carro del catálogo en la última década. Estas empresas habían prosperado con los sitios web directos al consumidor y la publicidad en las redes sociales, pero necesitaban nuevas estrategias para presentar un caso más completo para su negocio.
Eso es especialmente cierto para un subgénero de empresa muy moderno que busca atraer a jóvenes con conciencia social con una mezcla de activismo, filantropía y ventas. Entre ellos se encuentra la marca Cotopaxi, que utiliza materiales reciclados para fabricar cosas como mochilas y chaquetas. El proveedor de equipos para actividades al aire libre dispara sus catálogos en lugares de viajes de aventura junto con organizaciones sin fines de lucro locales, incluida, más recientemente, Escuela Nueva, que brinda educación a pueblos indígenas y refugiados en América del Sur. Las organizaciones reciben modestas subvenciones de Cotopaxi, así como cobertura en el catálogo de la empresa y los derechos para utilizar el material para su propia recaudación de fondos. “Es difícil contar esa historia [social media] a veces ”, dice Annie Agle, directora de marca e impacto de Cotopaxi. “Puede sentirse insensible; no hay mucho tiempo y estás luchando por llamar la atención “. Los catálogos, a su manera, son antivirales: no se comparten fácilmente y ofrecen profundidad y explicación. Si los catálogos de su buzón han comenzado a parecerse más a revistas, es por eso.
Aún así, los consumidores preocupados por el desperdicio y el cambio climático podrían enojarse al recibir correo en papel cuando se les puede contactar digitalmente. Agle dice que entiende esa preocupación, pero señala que más del 90 por ciento de la huella de carbono de una empresa de ropa ocurre antes de que se cose una prenda, porque la fabricación y el transporte de textiles es extremadamente costoso y derrochador. Entonces, dice, es donde se han dirigido la mayoría de los esfuerzos de Cotopaxi para reducir los desechos.
Incluso si el papel enviado por correo es un medio imperfecto, aún podría ser la mejor manera para que las empresas independientes eviten ser absorbidas por el vórtice Amazon-Google-Facebook, y para los consumidores cansados de Internet para evitar ver el mundo entero a través de los filtros. de los algoritmos de los Tres Grandes. “Algo de lo que hablamos mucho son los problemas de privacidad de los datos”, dice Agle. “Obviamente, la publicidad electrónica es más sostenible, pero no es necesariamente mejor para la sociedad”.
